Der interkulturelle Kunde ist König! Ach wirklich?

Es geht um die Verbindung zwischen Marketing, im speziellen Dienstleistungsmarketing und interkultureller Kompetenz.

Im Lexion der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff Dienstleistung zusammenfassend wie folgt definiert:
„Dienstleistungen sind Güter immaterieller Art. Beispiele sind die ärztliche Versorgung, Versicherungs-, Bank-, Transportleistungen, etc.“.
Dienstleistungen zeichnen sich besonders durch hohe, persönlich-interaktive (personendominante)
und/ oder wissensbasierte Leistungserstellungsprozesse aus.
Dies impliziert verstärkt die direkte Teilnahme des Kunden an der Leistungserstellung (= Kundenintegration).“
Versicherungen und ärztliche Versorgung werden in der Definition angesprochen. Hier soll es um jene Art von Kontakt mit Menschen auf der
professionellen Ebene gehen, wenn im allgemeinen von Angebot und Nachfrage gesprochen werden kann.
Somit wären auf der Angebotsseite von Dienstleistungen zum Beispiel die fehlenden Institutionen des öffentlichen Dienstes, unter anderen,
eine zentrale Zielgruppe für diesen Beitrag.

Wie sieht es nun auf der Nachfrage-Seite aus? Was ist mit dem Kunden?
Die Marketingwissenschaftler Kroeber-Riel und Weinberg haben das Konsumentenverhalten u.a. mit den direkten Umwelterfahrungen und somit auch
der sozialen Umwelt in Verbindung gebracht. 
Bei einem Kaufprozess spielen Determinanten wie Haushalt und Familie, soziale Kategorien und Gruppen,
Muster der persönlichen Kommunikation sowie Kultur und Subkulturen eine erhebliche Rolle.
Die Definition von Kultur in diesem Zusammenhang drücken die beiden Wissenschaftler so aus:
„Kultur kann als Übereinstimmung der Verhaltensmuster einer Vielzahl von Individuen verstanden werden. Diese Übereinstimmung ist auf größere soziale Einheiten wie Sprachgemeinschaften oder Länder übertragbar, so dass Kultur
gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln umfasst, die sich in kollektiven Wertesystemen und Normen ausdrücken und
innerhalb bestimmter Toleranzen zu einem weitgehend konformen Verhalten der Gesellschaftsmitglieder führen.“

Um ein Beispiel aus dem öffentlichen Dienst anzubringen, möchte ich Ihnen Darja vorstellen.
Darja, eine russische Studentin, kommt für den Master-Studiengang an eine deutsche Universität. Zu ihrer Verwunderung bekommt sie bei der Einschreibung keinen fertigen Semesterplan ausgehändigt. Deshalb geht sie zu der Dozentin, bei der sie einen fachspezifischen Einführungskurs belegen will und
bittet sie um den Semesterplan für ihren Studiengang. 
Wie hat Ihrer Meinung nach die Dozentin reagiert?
Kurz gesagt, sie hat ihr erklärt, wie das Prozedere an der Universität funktioniert. Die Dozentin stellt klar, dass es nicht ihre Aufgabe sei die Semesterpläne
der einzelnen Studenten auszuarbeiten. Trotzdem geht sie mit Darja das Curriculum des von ihr ausgewählten Master-
Studiengangs durch,
damit sie versteht,welche die Pflicht- und Wahlkurse sind. 
Darja ist entsetzt und überfordert.
Wie soll sie aus dem umfangreichen Angebot des Faches, 
diejenigen Kurse herausfinden, die sie belegen muss?
Darja ist es von ihrem Studium in Russland gewöhnt, dass für jeden Studiengang jahrgangsbezogene Stundenpläne existieren.
Zu Semesterbeginn erhalten die Studierenden eine Übersicht über das Programm, das sie absolvieren müssen.
Eine Wahlmöglichkeit zwischen 
verschiedenen Kursen besteht in der Regel nicht.

Hier sind deutliche Unterschiede in der Studienorganisation erkennbar.
Diese tangieren Bereiche wie Selbstorganisation, Selbstständigkeit/ Lernautonomie und Wahlfreiheiten im Studium.
Die Dienstleisterin konnte in diesem Fall die Erwartungen der Kundin nicht erfüllen.
Beide Damen waren anscheinend „unvorbereitet“ in dieser Situation und haben aus ihrer jeweiligen Perspektive „normal“ gehandelt.
Die Irritation ist nicht geklärt.

Ähnliche Situationen gibt es täglich und sicher haben sie auf diesem Gebiet Erfahrung gesammelt, oder? Da stellt sich die Frage,
wie wir unsere jeweiligen Tätigkeiten definieren und ob wir eine Dienstleistung wirklich „leben“?
Die abwertende Bezeichnung Dienstleistungswüste ist fast jedem bekannt.
Kundenintegration belebt Interaktionen positiv und vereinfacht Ihren Arbeitsalltag!

Probieren Sie es aus!

Kontakt

Vivian Ferreira,
Culture and Business

Adolphstraße 27, 50679 Köln
Mobil: +49 177-4846489
eMail: ferreira@culture-business.de